如何排兵布陣玩轉微博營銷矩陣策略

2017-03-04 資源整合

什么是微距陣?恐怕很多人連微博營銷都沒有搞清楚,再引入微距陣這樣的概念不免更加茫然不知所措。但是微距陣是微博營銷戰中不得不用到的策略之一。表面上它是根據產品、品牌、功能等不同定位需求建立的各個子微博,實質上它更大的野心是通過不同賬號精準有效地覆蓋商家的各個用戶群體。在戰略上通過布點、連線、成面、引爆、監測來實現營銷效果的最大化,在微博的世界里讓你的用戶各取所需,卻又無處可逃。既然排兵布陣,當然要懂得布陣之法和運營之道。

不能一個人戰斗

隨著用戶的時間越來越碎片化,他們希望能夠精準有效地找到自己喜歡的信息,而不愿意大海撈針般地尋找。對于商家來說,一個賬號在微博世界里戰斗是不夠的。要知道,微博本身兼具即時營銷、品牌宣傳、公關傳播和客戶管理四大功能,而每個不同的功能定位就意味著不同的微博內容策略。例如涉及公司動向、以及危機管理方面,內容就會偏于嚴肅與認真,但與粉絲互動則需要一些“插科打諢”式的關懷,這種功能的不同,直接導致內容、語言、風格的不同,而這種不同統統由一個微博賬號體現出來,就容易造成這個微博身份的“精神分裂”,勢必讓粉絲產生內容混亂、定位不明的錯覺。輕則粉絲棄之而去,重則品牌形象模糊。

而且,眾所周知微博營銷中每日發布內容應該控制在一定數量之內,太多就會有刷屏嫌疑,引起粉絲反感。例如一個以即時營銷為主的微博,每天發布信息數量在10條左右比較適合,倘若它還承擔品牌宣傳、客戶管理等其他職能,就要在每天內容規劃中加入企業新聞、品牌介紹等信息,這樣要么增加微博總數量,要么從10條中減少即時營銷信息,無論何種方式都會造成用戶體驗不好。每日微博數量過多粉絲反感,而另一部分粉絲則不能盡可能多的獲得他們想要的信息。除此之外,建立合理的微距陣不僅可以滿足不同用戶的需求,更可以有效精準輻射用戶群體,盡可能擴大企業在微世界的影響。

如何多箭齊發

微距陣的建立并非隨心所欲,而是要遵循一定的規律與技巧。品牌微博就如同企業設在微世界里的辦事處,試想辦事處一片狼藉(界面無裝修)、上班無規律(發布無規律)、經常關著門(咨詢無人回應),本身就會給粉絲(潛在用戶)造成不好的印象。所以商家必須根據自身需求,考慮好如何建立微距陣,一般可以從以下幾個角度來考慮:

按品牌需求:如杜蕾斯家族的微博,就包括@杜蕾斯官方微博、@滴露官方微博、@爽健官方微博和@薇婷官方微博,因為是不同的品牌有不同的定位,所以需要分別建立微博。

按地域劃分:這個原則在銀行、網站、團購等行業較為普遍,便于區域化管理。例如招商銀行就開通了北京、上海、廣州、廈門等子微博;同樣拉手團購也建立了拉手南京、成都、杭州等分站微博。

按業務需求分:根據公司的業務不同開通不同的子微博,例如淘寶就分別建立@淘寶商城、@淘寶網、@淘寶聚劃算等子微博。

按功能定位分:如@vancl粉絲團是專注于粉絲互動的交流平臺,氣氛活躍、輕松休閑、語言幽默,@凡客誠品這個賬號則發布一些官方新聞動態信息,而@vancl客服中心主要接受咨詢、投訴建議。同時有些公司還會以人事招聘、技術中心等職能劃分來建立微博。

除以上外還可以根據高管、領導職務來建立微博加入微距陣,如快書包就建立了@快書包程程、@快書包高志宏、@快書包馬建春等高管微博。

同時,目前企業建立微距陣比較常見的模式主要有三種:

一個是阿迪達斯的蒲公英式,如圖,適合于擁有多個子品牌的集團。

二是放射式,如圖,由一個核心賬號統領各分屬賬號,分屬賬號之間是平等的關系,信息由核心賬號放射向分屬賬號,分屬賬號之間信息并不進行交互,這種適合地方分公司比較多并且為當地服務的業務模式。

三是雙子星模式,如圖,老板一個賬號很有影響力,公司官方一個賬號也有影響力,形成互動。

這些都是比較初級的模式,企業真正要建立的體系,除了官方賬號與子賬號,還需要一個小號,所謂的小號,就是建一個跟自己企業相關的匿名賬號,比如調味品企業可以建立一個賬號:@巧媳婦,或者廚房達人、私房菜等,跟粉絲分享做飯美味的方法。總之,小號就是脫離于產品,但是又是自己企業的理念升華,要上升到一個高度才能讓消費者覺得你中立,從而潤物無聲的影響消費者。

不光是布陣

排兵布陣之后最怕的就是不懂運營,如此一來不但起不到作用還有可能適得其反。微距陣中各個微博既相對獨立又彼此關聯,特別是放射式模型的微距陣,都要圍繞主賬號展開,保持信息的協調一致。相對獨立是指他們各司其職、各有側重、定位明確;彼此關聯是指各賬號相互協調,一切行動聽指揮,按公司戰略和目標開展運營,在政策、制度、服務上要保持統一。

在互動上既要適可而止,又隨機應變。例如@vancl粉絲團經常轉[email protected]凡客誠品上的一些重大新聞事件就不太好,畢竟粉絲團是偏娛樂互動的,但是當@凡客誠品發布凡客即將上市的新聞時,粉絲團不僅可以轉發,還可以借此舉辦些慶祝活動回饋粉絲。

同一品牌不同職能或定位的子微博應該在微博頭像、昵稱、裝修風格盡量保持一直,這也是給粉絲一個統一的視覺識別。但是不同子品牌的微博不一定如此,如杜蕾斯官微與滴露、爽健等就不一樣。微博內容主要是依據其功能或需求來制定的,所以微博內容各有側重和特色,符合不同的目標用戶,彼此相關的微博內容可以適當的轉發互動。

在運營策略上,一般以大號帶小號、以強帶弱,由于企業精力、投入和業務有側重點,不可能把所有子賬號均打造成為大賬號,所以可以先集中優勢兵力打造一個大(主)賬號,后面再用大賬號帶一些小賬號,這樣運營起來容易突破。

微距陣營銷策略

微距陣實則是微博營銷中的方式之一。布點、連線、成面、引爆和監測這個社會化營銷10字法則應用在微距陣中也未嘗不可。我們建一個個企業子微博就像在微世界中布下一個個辦事處(即布點),根據需求布點之后就是運營,期間通過各個微博的互動,即連線,這樣各個子微博形成的影響力匯聚成面,繼而產生強大的口碑影響力。一旦形成面,企業利用這些矩陣開展宣傳、事件營銷、公關活動,只要引爆其中一個點就極容易形成鏈式反應,威力巨大。最后我們進行輿情監測,分析營銷活動產生的影響,評估其價值,總結成績,發現不足,進而優化完善微距陣繳琛

可以說,微營銷矩陣就是要讓用戶時刻在你的視野之內,盡可能的輻射你的潛在用戶,如果商家擁有過硬的產品和服務,那么就更應該建立微距陣,通過布點、連線、成面、引爆、監測5步營銷策略來不斷優化。通過這種方式的排兵布陣,讓商家在微博世界中有更多的曝光機會,也有助于它們網住用戶,這樣微博營銷也就成功了一半。

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